Exclusiv. S-a jucat cartea supraviețuirii? Radiografia industriei hoteliere românești, cu Zsolt Makkai-strategic marketing insider

În acești doi ani de pandemie, industria hotelieră a înțeles cumva că noua normalitate este tocmai această perioadă provocatoare, care include situații zilnice demne de o „misiune imposibilă”. Cea mai mare criză de HR încă are efecte prin remodelarea tuturor politicilor și relațiilor cu angajații. În Europa, războiul din Ucraina a afectat industria la fiecare nivel, ridicând inclusiv costul utilităților. Pentru țările vecine, efectul anulărilor rezervărilor a fost unul direct.

Așadar, în aceste circumstanțe, de ce ar trebui astăzi să vorbim despre marketing hotelier? Cum poate fi marketingul un subiect interesant în perioadă de criză? Care este rolul marketingului în perioadă de criză pentru hotelul meu? Am căutat răspunsurile împreună cu Zsolt Makkai – strategic marketing insider.

Prezent din 1998 în industria ospitalității, Zsolt Makkai și-a schimbat activitatea către consultanță de marketing, revenind apoi pe marketing ospitalier, încercând continuu să înțeleagă motivația comportamentului din HoReCa sau comunicarea. Criza pandemică l-a învățat că ar trebui să fim și să tratăm această industrie doar la nivel profesionist, lăsând piața să curețe și să rearanjeze jucătorii și investitorii din industrie.

A avut oportunitatea să lucreze cu peste 50 de hoteluri în acești doi ani de pandemie, ajutând sau oferind consultanță pe toate aspectele legate de marketing. Recunoaște că aceasta a fost una dintre experiențele minunate și totodată una dintre cele mai complexe experiențe din întreaga sa carieră. În alt context nu ar fi avut niciodată oportunitatea de a observa și înțelege provocările industriei hoteliere în acești doi ani, cum au decis unii să acționeze ca să poată supraviețui și cum alții au reușit să se mențină pe poziții mai bune datorită unui marketing bun înainte de pandemie, continuat ulterior și pe timpul acesteia.

„Concluzia mea, bazată pe discuții directe, întâlniri, briefing, muncă și analiză, toate acestea purtate doar la nivel de management decizional”, spune el.

Înainte de a începe interviul, Zsolt a ținut să accentueze un aspect important: „Industria hotelieră este o industrie ce implică oameni, cu oameni, pentru oameni, chiar dacă este începutul erei digitale”.

***

Mulți dintre cei care activează în industria hotelurilor au acționat în perioada sus numită potrivit principiului „Trebuie să supraviețuim, așadar tăiem toate bugetele de marketing și desființăm poziții”…A fost bine, a fost rău?

90% dintre hoteluri au decis la începutul pandemiei să taie bugetele de marketing, să desființeze posturile de marketing sau să închidă toate colaborările cu agențiile de marketing. Problema de bază aici este că aceste decizii veneau direct de la proprietarii hotelurilor, care pătrund în profunzimea lucrurilor, la fiecare etapă și nivel, doar în perioadă de criză.

Din zece situații, în nouă dintre ele am constatat că aceștia nici măcar nu s-au consultat sau nu au analizat acest aspect la nivel profesional pentru a înțelege cum și dacă această decizie va avea impact negativ ulterior, dacă într-adevăr îi va ajuta să supraviețuiască sau ce alternativă au. Pur și simplu au decis și au acționat în consecință, fără alte întrebări sau documentări.

Și consecințele care au fost?

Punctual? Brandul a pierdut poziționarea de marketing instant, rezultatul anilor de investiții și întregul efort pentru poziționare s-au spulberat; În timpul celor doi ani de pandemie, toată comunicarea a fost ”făcută în casă”, având efect și rezultate minime; Relațiile cu oaspeții hotelurilor au devenit reactive datorită faptului că nu se cunoșteau previziunile de marketing, schimbările culturale și comportamentale, ducând astfel la o dificultate enormă în a găsi și păstra clienții; Dacă în trecut 80% din politicile de vânzare se bazau pe rezervările sau apelurile telefonice venite direct de la client, în criză, toate departamentele de vânzări au fost orbite, neinformate despre noua piață, uitându-se fiecare la competiția lui pentru orice fel de direcție, aflându-se însă într-o confuzie totala; O parte dintre hoteluri au conștientizat necesitatea marketingului și a comunicării pe timpul crizei, dar au ales să le facă ”inhouse”, fără experiență profesională, au reușit să își mențină prezența în online prin social media, dar fără a avea un plan sau o strategie și fără brand awerness.

Bun, dacă eu aș lucra în această industrie m-aș fi întrebat: „Care sunt garanțiile mele că marketingul mă va ajuta în perioada de criză?”

Aproape 100% dintre proprietarii de hoteluri au fost complet implicați, în perioada crizei, în operațiunile zilnice, alegând micromanagementul la fiecare nivel decizional. Interesant a fost faptul că sursele folosite pentru a urmări informațiile au fost: media și presa națională, verificarea competiției sau ONG-urile profesionale.

Ce i-a trezit?

Brusc au realizat importanța comunicării digitale și rolul ei în relația cu clienții, neștiind însă de unde să înceapă și așteptând noile trenduri de marketing. Toate site-urile aveau nevoie de adaptare și upgradare la un nivel mult mai facil, simplist și clar, urmărind doar scopul programărilor directe și evitând motoarele de programare.

Noile reguli sanitare și schimbări pentru siguranță implementate în cultura și politicile hoteliere trebuiau comunicate, iar singura modalitate general aleasă a fost inspirarea din stilul celorlalte hoteluri și implementarea prin copy și paste a acestora, fără a analiza dacă sunt rezultate reale sau cum impactează brandul sau clienții. De obicei, toate cuvintele cheie au fost folosite greșit sau la întâmplare, de multe ori într-o formă comică (de exemplu: „avem grijă de camera ta fără COVID”).

Comunicarea a devenit haotică în interiorul hotelurilor. De obicei, sigura comunicare într-un hotel pornește de la specialistul în marketing și vizează angajatul și angajatul în raport cu brandul, care în perioadă de criză sunt vitale. Fără a avea aceste persoane responsabile de marketing în hoteluri, am fost martorul unuia dintre cele mai rele stiluri de management din toate timpurile, am întâlnit comunicare dezastruasă, fără atenție către brand sau poziționare de marketing. Totul a intrat în mod de supraviețuire, aproape fără empatie și cu o comunicare dezastruoasă.

Ce te-a…uluit în această perioadă „ciudată” – hai să recunoaștem, în industria hotelieră?  

Una dintre cele mai surprinzătoare constatări din această perioadă a fost despre cât de instabilă și slabă este astăzi poziția unui General Manager (GM) din industria hotelieră. În timpul crizei, aproape toti au devenit doar executivi fără putere de decizie și cel mai rău, cu teama de a nu-și pierde joburile dacă nu ascultă de deciziile de micromanagement ale proprietarilor. Unde era neînțelegerea, referitor la marketing? Cea mai interesantă abordare a fost așteptarea unor rezultate imediate din orice activitate de marketing, cu gândire orientată spre vânzări și dorind oportunități și rezervări instante ale camerelor.

Fără nici un fel de cercetare sau analiză a rezultatelor referitoare la schimbarea continuă a culturii comportamentale a clienților, toate feedback-urile și review-urile negative au fost percepute prin prismă personală, conducând la multiple frustrări. Am observat de multe ori cum clienți câștigați cu mult efort au fost pierduți datorită comunicării în stil vechi sau din cauza unei dorințe disperate de a apăra cultura și imaginea hotelului.

Una dintre cele mai grele sarcini pe care ai avut-o care a fost?

Fără excepție, una dintre cele mai grele sarcini a fost analiza și abordarea pragmatică a fiecărui subiect, oferind o discuție echilibrată despre cum marketingul ar trebui să fie soluția de supraviețuire în situație de criză, precum pandemia COVID, care a fost complet nouă pentru industria hotelieră.

Unii GM au devenit eroi pentru ei, alții au jucat cartea supraviețuirii, dar toți au avut nevoie de mai mult de un an ca să realizeze și să accepte importanța marketingului ca și element salvator al hotelului lor. În fiecare situație am agreat ce era de agreat, ținând cont de situația din momentul respectiv, dar implementarea s-a făcut întotdeauna târziu, sub cele mai ciudate răspunsuri: „Nu avem timp de marketing datorită lipsei de oaspeți!” Incredibil!…

Este corect să menționez și faptul că lucrând cu mai multe hoteluri în această perioadă, împreună, am dus zona de marketing către un liman, ceea ce înseamnă că singura barieră a fost întotdeauna în cultura managementului. Nu putem vorbi despre marketing, comunicare sau strategie de criză într-o companie unde nu există gândire strategică. Pentru orice hotel este important să își seteze obiectivele, apoi vor veni și rezultatele; din perspectiva unui GM însă, este mai mult despre rezervări, iar din perspectiva proprietarului este mai mult despre profit. Dar aceastea însă, nu ar trebui privite ca scopuri, din moment ce ele sunt rezultatul unor obiective stabilite deja precum poziționare pe piață sau accesarea unor noi segmente de piață.

Ce ai învățat din toate aceste experiențe?

Sub toată această retrospectivă am constatat faptul că mie pandemia COVID mi-a oferit lecții cheie. Și anume: Pare că momentul de criză al pandemiei a trecut, acum, provocarea este perioada de după acest moment de criză și nu este floare de pus la ureche. Cu siguranță abordarea este una mai complexă din moment ce trebuie să lucrăm cu noile unelte digitale și de comunicare. Nu există timp de relaxare și stat pe gânduri! Pe timpul crizei am uitat COMPLET despre brandul hotelului nostru ceea ce înseamnă că timp de doi ani brand awareness-ul a fost cel mai puțin comunicat.

Protejarea brandului pe timp de criză va aduce multe beneficii: Ne va păstra poziționarea pe piață reducând astfel investiția în SEO; Va păstra și va mări încrederea clienților actuali; Va păstra în ochii publicului încrederea în angajați; Va păstra încrederea și siguranța în personalul hotelier. Branding-ul nu ar trebui să înceteze niciodată din moment ce el este cel mai mare comunicator și resursa de bază pentru orice departament din cadrul hotelului.

Clienții întotdeauna s-au raportat și se vor raporta la brand, chiar și în vreme de criză.

Concluzia?

Colectarea datelor, feedback-ul și rating-ul sunt cele mai valoroase ingrediente pentru analiză în perioade de criză și asta deoarece poți măsura în timp real brandul, comunicarea și prezența de marketing. Investirea timpului și efortului necesar te vor menține pe direcția potrivită și orice strategie poate fi îmbunătățită și optimizată imediat, mai ales când în criză dușmanul principal este timpul.

Industria are nevoie de o resetare post pandemie! Proprietarii trebuie să își înțeleagă pozițiile și să renunțe la cultura de micromanagement. Managerii de hotel trebuie să dobândească, să învețe și să cunoască gândirea tehnologică și digitală, să își îndeplinească rolul cu mai mult curaj și încredere, conducandu-și hotelul ca adevărați hotelieri.

În concluzie, industria hotelieră nu a încetat să existe, dar criza pandemiei COVID a închis și multe hoteluri. Am înfruntat măsuri de siguranță sanitară extreme care au schimbat ospitalitatea hotelieră definitiv. Dar chiar și așa, comunicarea brandului nu ar trebui niciodată întreruptă, poziționarea nu ar trebui niciodată lăsată să alunece pe o linie descendentă, iar feed-urile din social media ar trebui menținute active cu orice cost.

Cea mai proastă strategie de marketing este lipsa existenței uneia. Așadar industria hotelieră nu trebuie să renunțe la marketing în timpul crizei, trebuie să îl folosească în avantajul ei și să facă tot posibilul să lucreze cu profesioniști. Să identifice resurse de încredere, ramânând astfel brandul de încredere de care clienții au nevoie, mai ales în timp de criză.